Így tévesztette meg a vásárlókat az akciós árakkal az About You
A webáruház 500 milliós bírságot kapott a versenyhivataltól, és 1750 forintot fizet mindenkinek, aki 2023-ban vagy ‘24-ben vásárolt náluk. A trükkös akciók mellett az About You pszichés nyomást is gyakorolt a fogyasztókra. Hogy mivel, azt a GVH 62 oldalas határozatából tudtuk meg.
A sajtóban november 19-én jelent meg a hír, hogy pénz jár vissza azoknak, akik 2023-ban vagy 2024-ben az About You webáruházában vásároltak. Az oldal a hetedik legismertebb online kereskedő a magyar piacon divat kategóriában, a nettó értékesítés alapján pedig első helyen áll.
A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) szerint az About You-t üzemeltető cég megtévesztő akciókat alkalmazott és pszichés nyomást gyakorolt a vásárlókra. A cég elismerte a jogsértést, és vállalta, hogy kompenzációként 1750 forintot küld annak a több százezer magyar fogyasztónak, aki 2022. december 31. és 2024. december 31. között az About You weboldalán vagy alkalmazásában vásárolt. Ez több mint 500 millió forintnak felel meg, emellett a GVH döntése értelmében még egy 505 millió forintos bírságot is be kell fizetnie az About You-nak a magyar költségvetésbe.
A GVH két ponton kifogásolta a hamburgi székhelyű vállalat kereskedelmi gyakorlatát.
- Az a mód, ahogyan a webáruházban a termékek árát és az akciókat feltüntették, nem nyújtott megfelelő tájékoztatást az akciók valós mértékéről.
- Továbbá az About You a GVH szerint pszichés nyomást gyakorolt a vásárlókra az akciós kampányokból hátralévő időt mutató visszaszámláló órákkal, és azzal, hogy a termékek korlátozott elérhetőségéről mutattak be üzeneteket a felhasználóknak.
A versenyhivatali döntés lényege egy sajtóközlemény alapján már végigfutott a magyar nyilvánosságban. A Lakmusz most kielemezte a GVH teljes, 62 oldalas határozatát, amiből részletekbe menően kiderül, miért volt manipulatív az About You kommunikációja.
Mindig akciós az a termék, amit akciósként jelölnek?
Az akciók feltüntetésénél a GVH-nak azzal volt problémája, hogy az akciós árat az About You mindig a termék eredeti árához viszonyította, jóllehet az eredeti árat jellemzően csak rövid ideig alkalmazták az új termékek bevezetése után. A kedvezménykampányok és egyéb akciók gyors váltakozása miatt előfordult, hogy akciósként árultak egy terméket akkor is, amikor egy korábbi, még akciósabb árhoz képest éppen hogy megemelték az árát.
A GVH egy úgynevezett elvi jelentőségű döntésben már korábban kimondta, hogy tisztességtelen az a kereskedelmi gyakorlat, amikor
„az akció időtartama alatt történő vásárlással ténylegesen nem a közölt mértékű kedvezmény érhető el, mivel a magasabb árat ugyan alkalmazta korábban a vállalkozás, de a magasabb ár a kedvezményes ár alkalmazását közvetlenül megelőző időszakban csak átmeneti jelleggel (például észszerűtlenül rövid ideig) érvényesült, ami által a feltüntetett magasabb ár nem minősíthető az akciót megelőző időszak jellemző árának”.
Ezt az elvet alkalmazta a versenyhivatal az About You-ügyben is.
A weboldalon az About You az akciós termékeknél általában három vagy négy különböző árat tüntet fel: az eredeti árat, az aktuális kedvezményes árat, az elmúlt 30 nap legjobb árát, és ha az akciós termék része egy külön kedvezménykampánynak is, akkor egy szintén akciós, de az aktuálisnál magasabb árat.
A lenti ábra bal felső sarkában például az látszik, hogy egy eredetileg 19 990 forintért árult terméket 7 790 forintért kínálnak, és ezt 61 százalékos akcióként kommunikálják. Ugyanakkor az apró betűs szürke részből kiderül, hogy ugyanezt a terméket a megelőző 30 napban 5 453 forintért is árulták, amihez képest 42 százalékos áremelkedés történt.
2022. május 28. és 2023. szeptember 11. között például 75 kampányt hirdetett meg az About You. A GVH számítása szerint a 441 napos időszak során összesen 283 nap volt kampánnyal érintett, az átlagos kampányidőtartam 3,77 nap volt. A kampányok közötti, kampánymentes időszakok átlagos hossza 2,96 nap volt. Az egymást közvetlenül követő kampányok különösen 2023 nyarán voltak jellemzőek.
A GVH lekérte néhány kiválasztott termék részletes ártörténetét. Ez alapján megállapították, hogy a referenciaként használt eredeti árak hosszabb-rövidebb ideig valóban érvényesültek. Azonban a hosszabb eredeti áras időszakok jellemzően a kedvezménynyújtás megkezdését megelőzően voltak kimutathatók, az első akciót követően az eredeti ár csak ritkán és rövid időre tért vissza, az esetek nagyobb részében a szinte folyamatos kedvezménykommunikáció tűnik meghatározónak.
Az About You a kiválasztott 20 termékből csak 10-nél tudta számlával igazolni, hogy az eredeti áron is értékesítették. Vagyis a termékek felét senki nem vette meg azon az áron, amihez az akciókat viszonyították.
A GVH 2023 júliusától saját módszerével is megvizsgálta, hogyan változott a kiválasztott termékek ára az Abou You webshopjában. Ebből is az jött ki, hogy az About You gyakran változtatja az eladási árakat és kevés ideig használja a termék eredeti, teljes árát. Egy Crocs klumpának 2023. június 30. és 2023.december 27. között például 13 különböző eladási ára volt, és 21 alkalommal változtattak az árán. Négy termék esetében soha nem érvényesült az eredeti ár tényleges eladási árként a vizsgált időszakban (például egy Puma sportcipőnél és egy Denim Culture pólónál), két terméknél pedig csak néhány napig (például a Marika sportnadrágnál).
A GVH határozata rögzíti, hogy a fogyasztók árérzékenysége miatt a fogyasztói figyelem felkeltésének egyik leghatásosabb eszköze az árelőny kommunikálása. Az akciós ár bemutatása valamilyen viszonyítási ponthoz képest, illetve a kedvezmény mértékének kiemelése gyakori módszer az árelőny kommunikációjakor. Ez az úgynevezett lehorgonyzási technika azt szolgálja, hogy a fogyasztóban tudatosuljon az alacsonyabb ár pozitív üzenete.
„Az eljárás alá vont is elismerte, hogy a fogyasztók általában keresik az akciós termékeket, ami szintén alátámasztja a kedvezmények kommunikációjának hatásosságát, ügyleti döntést befolyásoló képességét. Maga az eljárás alá vont is azzal érvelt, hogy azért nem tudott sok esetben az eredeti áron történő értékesítést igazoló számlát csatolni, mert a fogyasztók előnyben részesítik a leárazott termékeket, azaz a kedvezmény lehetősége ösztönzi őket vásárlásra. Éppen ez állhat annak a hátterében, hogy az About You kereskedelmi gyakorlata, árkommunikációja is jelentős részben a kedvezmények hangsúlyozására épül”
– írta a GVH.
Az About You árfeltüntetési rendszere a versenyhivatal szerint azt eredményezi, hogy
- a fogyasztók számára nem egyértelmű, milyen referenciaárakat használnak;
- külön magyarázat hiányában a fogyasztók feltehetőleg leginkább az akción kívül jellemző árként értelmezik az áthúzott árakat, az eredeti árak azonban csak időlegesen felelnek meg ennek a definíciónak;
- a fogyasztók az akciók gyakorisága, sűrű váltakozása miatt a termékeket hosszú időn keresztül folyamatosan árcsökkentésben résztvevőnek érzékelhetik, még akkor is, ha időközben áremelésre került sor egy korábbi kedvezményes árhoz képest.
Az árfeltüntetési rendszer ezért nem biztosította a vásárlók valós tájékoztatását a kedvezmények mértékéről.
Vigyázz, mindjárt elfogy! Ketyeg az óra, vége lesz az akciónak!
A GVH két pontban vizsgálta az About You sürgető jellegű kommunikációját. Egyrészt azt kifogásolták, hogy az akciók időbeli limitjét egy visszaszámláló órával jelezte a webáruház, másrészt azt, hogy a termékek korlátozott számáról is küldtek üzeneteket a vásárlóknak.
2022. július 26-tól az About You weboldalán a vásárlási folyamat különböző fázisaiban számos terméknél jelenítettek meg különböző figyelemfelkeltő üzeneteket arról, hogy már csak korlátozott számban elérhetők. Például olyan üzenetek jelentek meg, mint „már csak 2 darab elérhető!”, „mindjárt elfogy!”, és a „termékek nincsenek lefoglalva” felirat, miközben azt is kiírták, hogy hány darab maradt az adott termékből.
A korlátosság hangsúlyozása ráerősít a fogyasztó azon érzésére, hogy a vásárlás halogatásával minden percben egyre nő annak kockázata, hogy a termék – esetlegesen a kosárba helyezés ellenére is – elfogy.
Azt is észlelte a GVH, hogy az About You létrehozott egy „Értesítéseid” menüpontot, ahol a kosárba helyezett termékek limitált számáról írnak üzeneteket, például „gyorsan fogynak”, „csak néhány áll még rendelkezésedre”, „spórolj most”, „biztosítsd be gyorsan a kedvezményt”, „rendelj gyorsan”, „a kosárban lévő termékek nincsenek lefoglalva”.
A GVH szerint nem tekinthető objektívnek a tájékoztatás a meglévő készlet nagyságáról az About You által alkalmazott formában, mivel
- a készletinformáció csak alacsony darabszám esetén jelenik meg;
- a megfogalmazás nem semleges, hanem a korlátosság, hiány érzetét erősíti a „már csak”, „mindjárt elfogy” kifejezések használatával;
- a készletinformáció a méret kiválasztása előtt irreleváns, illetve valótlan is lehet, hiszen olyan esetben is alacsony készletre utalhat, amikor a fogyasztó méretében még bőven van az adott ruhaneműből;
- a háttértől eltérő, kiemelkedő színnel jelölik, ami megragadja a fogyasztó figyelmét;
- a készletinformáció a termék megtekintését követően a vásárlási folyamat több fázisában is megjelenik, esetenként akár push üzenet formájában.
Az About You megnyitásakor egy időben sokszor egy színes banner köszöntötte a vásárlókat a képernyő tetején. Ezen az éppen aktuális akciós kampány fő üzenete szerepelt, több esetben egy visszaszámláló órával, ami a kampány végéig számolt vissza. A főoldalon kívül a temékoldalakon, az akciós ár mellett is visszaköszönt a számláló, ahogy a harmadik képen látszik.
Ezt az elemet (különösen, ha másodpercre pontosan mutatja az időt, mint ahogy az About You oldalán is történt), továbbá a korlátozott készlet kiemelését az online marketingben tudatosan a vásárlásra buzdításra és a FOMO-érzés kialakítására használják. A másodpercekben mért idő folyamatos „pergése” pszichés nyomást gyakorol a fogyasztókra, sürgetőleg hat rájuk. A termékadatlapon ráadásul ezt az információt közvetlenül a kampánykedvezmény mellett, színes háttérrel emelik ki, így mindenképpen megragadja a fogyasztók figyelmét.
A GVH szerint a visszaszámláló óra és a készlet fogyására utaló kommunikáció
„alkalmas arra, hogy jelentősen korlátozza a fogyasztónak a termékkel kapcsolatos választási vagy magatartási szabadságát, illetve lehetőségét a tájékozott döntés meghozatalára”.
(Címlapi illusztráció: Dezső Annamari)
Kövess minket!
Kövesd a HDMO munkáját már közösségi felületeinken is, hogy ne maradj le a legfrissebb híreinkről!